De plus en plus de mesure. Et les coûts internes ?

Zoom sur les grands enseignements de l’étude IFOP/Quatre Vents menée auprès de 10 000 décideurs sur le R.O.I. dans les dispositifs marketing et communication.

Premier constat, la mesure de la rentabilité est un sujet d’actualité. « De plus en plus de mesures sont opérées dans les entreprises et ce trend va croissant ; c’est le sentiment des deux tiers des décideurs sondés », explique Stéphane Truchi, président du Directoire de l’IFOP. Un constat partagé quel que soit le secteur d’activité et la taille de l’entreprise. La réalité tempère toutefois cette perception d’un R.O.I. pleinement entré dans les mœurs des entreprises. L’étude montre en effet des taux déclarés d’analyse de R.O.I. assez bas et inégaux selon les actions menées.

Deuxième trait saillant souligné par Stéphane Truchi, la forte incidence de la taille de l’entreprise sur le recours aux indicateurs RH (image employeur, communication interne et recrutement). La pratique de ces indicateurs est intensive dans les grandes entreprises employant plus de 10 000 salariés. Un effet de taille qui ne se retrouve toutefois pas sur les actions de marketing clients, un domaine où la culture de la mesure est largement partagée quelle que soit la taille de l’entreprise.

En matière de marketing RH, le recours aux indicateurs de recrutement est monnaie courante, en particulier les mesures quantitatives. En revanche, les évaluations qualitatives sont moins répandues même si l’effet de taille joue ici en sens contraire : les entreprises de moins de 50 salariés mettent en effet plus de soin dans l’appréciation qualitative de leur recrutement. « Un recrutement dans une PME n’est jamais anodin, c’est un événement », souligne Eric Matarasso, Directeur Associé de Quatre Vents. En revanche, les baromètres mesurant l’image employeur sont davantage l’apanage des grandes entreprises tout comme ceux liés à la politique de communication interne. Les secteurs de la banque et de l’assurance sont en pointe sur ces mesures, la grande distribution un peu moins, qui jusqu’à présent investissait peu dans des actions de communication autour de son image d’employeur.

Si les indicateurs « produits » sont plus usités en BtoC qu’en BtoB, les indicateurs « commerce » sont largement et équitablement pratiqués. Une différence notable, les secteurs de la banque et de l’assurance privilégient le nombre de contrats au chiffre d’affaires et à la marge brute.

En conclusion, Stéphane Truchi a souligné chez les dirigeants interrogés « cette conscience très forte qu’il faut mesurer ». Mais la mesure des résultats reste un exercice difficile ; en témoignent deux domaines encore délaissés : les analyses qualitatives et la mesure des coûts internes.