Indicateurs et suivi dans la durée pour Logica

« La mesure du R.O.I. apporte un effet correctif au quotidien sur nos actions RH même s’il n’est jamais facile d’identifier les multiples raisons d’une candidature ou les raisons de la fidélité d’un collaborateur ». Amaury Houdart, invité expert de cette matinée revient sur les indicateurs de performance utilisés autour de la marque employeur Logica.

Avec 2 100 embauches en 2007, le capital humain est le premier actif du groupe Logica, acteur international majeur des services informatiques. « Recruter et fidéliser, c’est notre défi », estime Amaury Houdart. Pour bien prendre la mesure de l’importance de ce défi, un chiffre : 27 638 diplômés d’écoles d’ingénieurs ont été recrutés en 2006 ; or, en 2008, les grands groupes prévoient d’en embaucher 26 000. Autre constat : les meilleurs employeurs génèrent un écart de 6 % de rendement annuel par action sur 10 ans. En d’autres termes, les entreprises qui investissent le plus dans la gestion des talents surperforment. Les viviers s’épuisent tandis que le rapport que les jeunes entretiennent avec l’entreprise n’a plus grand-chose à voir avec le comportement de leurs aînés. La fidélité n’est plus de mise, 60 % des jeunes embauchés pensent quitter leur premier employeur dans les deux premières années.

Les indicateurs utilisés par Logica pour adapter la stratégie RH recouvrent un large spectre : turn-over, taux d’attractivité, indice d’adhésion, taux de promotion, de mobilité, effort de formation… Secret de fabrication dévoilé par Amaury Houdart : la mesure du R.O.I. part de l’interne vers l’externe. En d’autres termes, il s’agit de mesurer la satisfaction interne (points forts, axes de progrès) avant de déployer les actions de recrutement vers les cibles désignées. Une satisfaction interne très précisément mesurée par un baromètre annuel sous la forme d’un sondage dans l’entreprise. Autre mesure – extérieure celle-là – l’étude de l’image de Logica en tant qu’employeur. Elle repose sur une enquête menée chaque année auprès de 3 500 cibles. Notoriété, image, impact des actions auprès des écoles, cette analyse de fond s’accompagne de mesures au quotidien (suivi mensuel du sourcing, analyse du traitement des dossiers, adéquations aux besoins de chaque entité du groupe).

Des opérations mesurées, un retour sur investissement piloté
Fer de lance de la politique de recrutement du groupe, le Trophée Logica est un des grands rendez-vous de la saison étudiante. L’événement rassemble chaque année plus de 1 500 étudiants d’écoles d’ingénieurs et de commerce pour un tournoi de football au stade Charléty à Paris. Et tandis que les jeunes footballeurs se dépensent sur la pelouse, en coulisses, un espace de cool-recruiting accueille 250 candidats triés sur le volet.

« La démarche de Quatre Vents a été d’isoler plusieurs cibles de l’opération et de concevoir pour chacune d’elles un discours, des outils, un plan de communication spécifique afin de tendre vers l’objectif fixé par Logica, l’optimisation de l’impact recrutement », explique Mathieu Gabai. Sites internet dédiés, newsletters électroniques, street marketing, insertion presse et web, Quatre Vents a conduit une opération de mix marketing à 360° avec ses dispositifs médias, mailing, événementiel et relations presse. « Ce type d’opération suscite toujours l'admiration des professionnels du marketing. Du moins jusqu'à ce qu'il faille en mesurer... l'efficacité », explique Mathieu Gabai. C'est à ce serpent de mer que les consultants de Quatre Vents ont décidé de s'attaquer lors du Trophée 2007 en développant des indicateurs de suivi quantitatifs et qualitatifs, en valorisant des R.O.I. direct et indirect, et en segmentant les bases de données issues de l’opération. Et Amaury Houdart de conclure : « En fiabilisant les données et les outils de mesure, il sera possible cette année d’affiner encore le pilotage de nos opérations pour chaque cible »